财联社12月12日讯，市场监管总局就《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》公开征求意见，引证广告中含有商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等内容的，不得利用减小字号、改变字体或者使用与背景相近颜色文字等可能使消费者难以辨明的方式进行补充说明，对商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等作出限缩或者不符合常理常识的解释。

广告引证内容涉及销量、销售额、市场占有率等事实信息的，应当真实、完整、准确。引证广告中使用细分行业、细分领域或者细分区域“最佳”，或者销量、销售额、市场占有率“第一”等用语进行宣传，但相关行业、领域小于国民经济行业分类等国家标准或者行业标准规定，或者相关地域小于省级行政区域，可能导致消费者对经营主体及其产品、服务的市场地位、竞争优势产生误解的，不属于《广告绝对化用语执法指南》第六条第六项规定的豁免情形。

市场监管总局关于公开征求《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》意见的公告

为落实《中华人民共和国广告法》规定，进一步完善广告监管制度，针对当前广告市场反映比较集中的利用在广告中引用第三方报告，批量制造细分领域“行业第一”、加剧行业“内卷”，以及利用“大字吸睛，小字免责”方式，对“内卷式”竞争“推波助澜”等问题，市场监管总局起草了《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》，以进一步规范市场监管部门广告引证内容监管工作，引导和帮助广告活动主体提升广告引证内容合规能力。现向社会公开征求意见，欢迎各有关单位和公众研提意见，并于2026年1月12日前反馈市场监管总局。

可通过以下途径和方式反馈意见：

一、登录国家市场监督管理总局网站：网址，在首页“互动”栏目中的“征集调查”提出意见。

二、发送电子邮件至ggsjd@samr.gov.cn，邮件主题请注明“XX关于广告引证内容执法指南的意见”。

三、邮寄信函至北京市海淀区马甸东路9号市场监管总局广告监管司（邮政编码：100088），并在信封上注明“关于广告引证内容执法指南的意见”字样。

2.广告引证内容执法指南（征求意见稿）起草说明

市场监管总局

2025年12月12日

附件1：广告引证内容执法指南（征求意见稿）

为进一步提升商业广告（以下简称广告）引证内容监管执法工作效能，切实规范广告引证内容，依据《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）等法律法规规定，制定本指南。

一、本指南旨在为市场监管部门开展广告引证内容执法提供指引，供各地市场监管部门在工作中参考适用。

二、本指南所称的广告引证内容，是指在广告中引用出自第三方，并且与所推销的商品或者服务（以下统称商品）有关的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等内容。

本指南所称的引证广告，是指使用了引证内容的广告。

三、广告引证内容应当真实、准确、合法，不得引用虚构、伪造或者无法验证的内容，不得欺骗、误导消费者。

广告主应当对引证内容等全部广告内容的真实性、准确性、合法性负责，并依法承担举证责任。

四、广告引用的数据基于实验或者试验（以下统称实验）、测量、检验检测等方式取得的，出具相关实验结论、测量结果或者检验检测数据（含结果、结论等，下同）的机构应当具有相应的法定资质和专业能力，其计量器具、设施环境等应当符合法律、法规、规章、强制性国家标准、计量技术规范等国家有关要求。

实验、测量、检验检测等方法有国家标准或者行业标准的，应当符合国家标准或者行业标准规定；没有国家标准或者行业标准的，应当采用相关行业、领域普遍认可的方法。

五、广告中引用的统计资料或者调查结果应当通过科学方法取得，其统计和调查范围应当具有广泛性、合理性。采用抽样方式进行统计或者调查的，其调查样本应当符合科学性、代表性和普遍性要求，其结果偏差应当在合理范围内。

六、广告引证内容应当准确，并与其所依据的实验结论、测量结果、检验检测数据、统计资料、调查结果、文献、资料等的意思表达保持一致。

七、广告中引用的文摘、引用语应当原文引用，所引自的文献、资料应当真实存在且可查询，其观点应当符合科学常识。

八、引证广告依法应当如实表明引证内容的出处。

前款所称的出处，包括实验、测量、检验检测、统计、调查机构名称（姓名），或者文献、资料的题目及其著者名称（姓名）等信息。

引自期刊的，应当表明期刊名称、期号、刊次等。

引自互联网网页的，应当表明获取或者访问路径。如相关互联网内容或者访问路径发生变化的，应当对广告内容作出相应调整。

九、广告引证内容有适用范围和有效期限的，应当按照下列要求明确表示：

（一）引用的统计资料或者调查结果等仅适用于特定的地域、行业或者期限的，应当对相关地域、行业或者期限作出明确表示；

（二）引用的实验结论、测量结果或者检验检测数据、结果、结论等仅在实验室状态或者特定条件下可复现的，应当对其复现条件作出明确表示；

（三）引用的检验检测数据、结果或者结论仅对样品有效的，或者出具的检验检测报告、证书仅对样品负责的，应当作出明确表示；

（四）其他应当对适用范围或者有效期限作出明确表示的情形。

十、通过文字、图片、音频、视频等方式表明广告引证内容出处、适用范围、有效期限等的，其文字的字体、字号、颜色等应当满足公众在正常情况下能够清晰识别的要求，其语音应当与广告的其他内容保持同等语速、语调及清晰度。

十一、引证广告中含有商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等内容的，不得利用减小字号、改变字体或者使用与背景相近颜色文字等可能使消费者难以辨明的方式进行补充说明，对商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等作出限缩或者不符合常理常识的解释。

十二、广告引证内容涉及销量、销售额、市场占有率等事实信息的，应当真实、完整、准确。

前款所称事实信息，是指可以通过统计、调查等方式取得且可验证的客观信息。

十三、引证广告中使用细分行业、细分领域或者细分区域“最佳”，或者销量、销售额、市场占有率“第一”等用语进行宣传，但相关行业、领域小于国民经济行业分类等国家标准或者行业标准规定，或者相关地域小于省级行政区域，可能导致消费者对经营主体及其产品、服务的市场地位、竞争优势产生误解的，不属于《广告绝对化用语执法指南》第六条第六项规定的豁免情形。

十四、具有下列情形之一的，应当认定广告内容虚假或者引人误解：

（一）使用虚构、伪造或者无法验证的数据、科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等作为广告引证内容的；

（二）无法说明广告引证内容来源或者相关引证内容无法查询的；

（三）通过篡改、部分引用等方式，夸大对广告主有利的内容或者隐瞒对广告主不利的内容的；

（四）通过广告引证内容，明示、暗示其推销的商品具有与实际不符的疾病预防、疾病治疗、保健或者其他功能的；

（五）其他应当认定广告内容虚假或者引人误解的情形。

十五、具有下列情形之一的，应当作为认定广告内容虚假或者引人误解的重要考量因素：

（一）广告中引用的文摘、引用语与相关行业普遍认可的观点不一致的；

（二）引用的数据或者结论仅在实验室状态或者特定条件下可复现，但未在广告中对其复现条件作出明确表示的；

（三）引用的检验检测数据、结果或者结论仅对样品有效，或者出具的检验检测报告、证书仅对样品负责，但未在广告中作出明确表示并注明采样方法的；

（四）引用的统计资料或者调查结果适用于特定的地域、时空、行业或者期限，但未在广告中对其适用范围和有效期限作出明确表示的；

（五）广告引证内容不符合本指南第四条、第五条规定要求，无法保证内容科学性和真实性的；

（六）其他应当考量的情形。

十六、广告主直接或者间接通过有偿新闻、学术造假等方式刊载、发布有关新闻、学术文献、研究报告等，再以其数据、结论等作为广告引证内容的，市场监管部门应当向新闻出版、科技等行业主管部门通报。

十七、除引证内容外，广告主也可以在广告中使用自己通过实验、测量、统计、调查等方式取得的数据、统计资料、调查结果等自证内容。

在广告中使用自证内容的，依法可不必表明出处，但应当符合本指南第九条至第十三条规定要求。

广告中使用人工智能（AI）、深度合成等方式生成、合成的数据、资料、结论等内容，应当认定为自证内容。

十八、自然人、法人或者其他组织接受他人委托，开展实验、测量、统计、调查等活动，并且明知或者应知其实验、测量、统计、调查等产生的数据、结论用于广告内容的，应当认定为参与广告设计、制作活动，属于《广告法》第二条第三款规定的广告经营者。

十九、广告经营者、广告发布者依法应当查验广告证明文件，核对广告内容。

广告引证内容无出处，未对适用范围、有效期限等作出明确表示，或者与其所依据的实验结论、测量结果、统计资料、调查结果、文献著作等不一致的，依法不得提供广告设计、制作、代理、发布服务。

二十、存在下列情形的，市场监管部门应当依法查处：

（一）不符合本指南第八条、第九条规定要求的，应当认定违反《广告法》第十一条规定，依照《广告法》第五十九条规定查处；

（二）不符合本指南第十条、第十七条规定要求或者属于本指南第十一条规定情形的，应当认定违反《广告法》第八条规定，依照《广告法》第五十九条规定查处；

（三）属于本指南第十三条规定情形，宣传细分行业、细分领域或者细分区域中“最高级”“最佳”等的，应当认定违反《广告法》第九条第三项规定，依照《广告法》第五十七条规定查处；

（四）属于本指南第十四条规定情形的，应当认定违反《广告法》第二十八条规定，依照《广告法》第五十五条规定查处；

（五）属于本指南第十五条规定情形，并且广告内容虚假的，应当认定违反《广告法》第二十八条规定，依照《广告法》第五十五条规定查处；属于本指南第十五条第二项、第三项、第四项规定情形，并且不构成虚假广告的，应当认定违反《广告法》第十一条规定，依照《广告法》第五十九条规定查处；

（六）不符合本指南第十九条规定要求的，应当认定违反《广告法》第三十四条规定，依照《广告法》第六十条规定查处。

二十一、市场监管部门开展引证广告监管和执法工作，应当依据《广告法》等法律法规规定，结合广告内容以及违法行为的事实、性质、情节、社会危害程度及当事人主观过错等实际情况，规范行使处罚裁量权。

对违法情节轻微，广告发布时间短、浏览人数少并及时改正，没有造成危害后果的，依法不予行政处罚；初次违法且危害后果轻微并及时改正的，依法可以不予行政处罚。

二十二、对当事人的违法行为不予行政处罚的，依法应当对当事人进行教育。

附件2：《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》起草说明

为落实《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）第四条、第十一条规定，进一步完善商业广告（以下简称广告）监管制度，规范市场监管部门广告引证内容监管执法工作，帮助各类广告活动主体提升合规能力，促进广告业高质量发展，市场监管总局起草了《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》（以下简称《指南》）。现就有关情况说明如下：

一、起草《指南》的必要性

通过广告对商品和服务（以下统称商品）的性能、功能、用途、质量、销售情况等信息进行宣传，是经营主体开展商业营销、获取消费者关注的重要手段。由于商品本身种类繁多，广告的内容必然涉及多种学科、多个门类的知识，为了更加直观地展示、说明商品的优势和特征，经营主体（广告主）往往倾向于在广告中使用数据、统计资料、调查结果或者科研成果、文摘等内容，以便更好地推动消费者建立品牌认知，影响其购买行为。这些内容可能是广告主通过试验、实验、市场调查等方式自行取得的，更多则是由第三方提供的数据、信息或者引用第三方的论述、统计资料、调查结果、科研成果、文摘等，以体现广告的“中立性”和“客观性”，增强广告的证明力和说服力。

在广告监管执法实践中发现，当前一些市场调查机构、咨询服务公司等，打着所谓的“企业市场地位认证”等名义，为广告主出具各种“第一”“领先”的调查报告。广告主大量引用这类“市场调查报告”“行业地位确认证书”，在广告中宣称其在某自行设定的细分领域处于“第一”“领先”的地位。这些限定条件下的“第一”，挑动了同行业其他竞争对手的行业地位焦虑，加剧行业“内卷”。还有的经营主体发布“大字吸睛、小字免责”的误导性广告，扰乱市场秩序，破坏市场营商环境，损害消费者权益。

广告是广大经营主体参与市场竞争的重要手段之一，规范广告引证行为和引证内容，对于增强《广告法》相关规定的可操作性，指导广大经营主体依法合规开展广告活动，规范各地广告监管执法工作，营造市场化法治化营商环境，具有重要意义和巨大作用。为此，市场监管总局在充分调研基础上，起草了《指南》，拟以市场监管总局公告形式向社会公布。

二、起草过程

2025年，市场监管总局启动《指南》起草工作。2025年5月，市场监管总局组织召开了广告行业协会以及部分广告主（生产经营企业）、主要市场调查机构参加的座谈会，交流当前引证广告发展现状，听取相关经营主体的意见建议。结合各方意见，市场监管总局起草了《指南》初稿。随后，以书面、座谈等方式，多次征求各省级市场监管部门意见。在充分吸收采纳各方意见建议的基础上，市场监管总局对《指南》逐条进行讨论和修改完善，形成了《指南》征求意见稿。

三、主要内容

《指南》共22条，结合当前引证广告的主要表现形式，对《广告法》第四条、第十一条第二款作出进一步细化解释和说明，主要包含以下内容：

（一）明确了适用范围。《指南》在《广告法》相关规定的基础上，聚焦“广告引证内容”“引证广告”等领域和广告样态，细化了广告引证内容应当遵守的一般性原则。为回应实践中基层市场监管部门的困惑和争议，《指南》明确广告主应当对引证内容等全部广告内容的真实性、合法性负责，并依法承担法律责任。

（二）提出了引证内容规范要求。为了保障消费者的合法权益，避免广告受众被缺乏科学依据的引证内容欺骗和误导，《指南》针对引证内容源自实验测量、检验检测、统计调查、文献资料等不同情形，提出所引用的相关数据、文摘、引用语的相应规范性要求，对广告内容准则作出了有益的完善和补充。

（三）细化了监管规则。《指南》重点对《广告法》第十一条第二款中关于引证内容应当“表明出处”“引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示”等规定作出细化说明，对构成虚假广告的情形以及认定虚假广告的考量因素作出列举，进一步提升了《广告法》的可操作性。针对广告经营模式不断创新的实际，《指南》第十三条、第十八条还明确将参与广告创意、策划的经营主体纳入《广告法》的调整范畴。

（四）其他问题。《指南》还对准确适用《广告法》相关规定，规范和惩治违法的广告引证内容或者引证行为作出阐释，并对规范行使自由裁量权、实行首违不罚等情形作出规定。

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