有些人认为，广告这种形式，特别是传统广告，生命力已经枯竭。“广告已死”“4A已死”这样的论断，让广告业自觉不自觉地走在了“续命”的路上。
一旦踏上“续命”之路，必然疲于奔命。于是，行业里开始流行以“数字广告”续“传统广告”之命；开始追求用“数字广告”“计算广告”“智能广告”换“传统广告”之命。
其实广告的命还在，但这个行业必须革命。革命的基础，就是找准广告的“不变”与“应变”。
一、“八个不变”
1、广告要有“长期主义”的思维没有变
广告的初衷与初心，仍然是为了有效地传达信息。广告的使命与任务，仍然是建构品牌并且促进销售，但是，坚持长期主义，要求我们牺牲对“数字”的敏感性，承受短期利益和机会的损失，保证独立思考的空间和深度。
最终，通过“时间”这个独特的生产装置，耐心孕育未来的价值产出，反之，当我们过分关注“当前主义”，便会极端追求效率，盲目追随流行，过渡适应当下。这样的“极端”“盲目”和“过度”，并没有带来广告的“富裕”，反而造成了广告的“贫瘠”专业思想的动摇，冷静审视的缺乏，深度辩证的不足，创新突破的阻滞。最终，模式千篇一律，特色荡然无存。
2、广告的基础逻辑没有变
（1）交换的逻辑：商业的本质在于价值的交换，品牌提供价值，
消费者购买价值，而广告就是起了传播价值的作用。所以，广告既要打动消费者，也要打动广告主。
（2）改变的逻辑：作为一种传播活动，广告最终的目标是改变人的观念，而不是单纯的“售卖”。即便从“售卖”的角度来说，广告售卖的不应该只是“商品”，也应该是意义、价值和观念。
（3）创造的逻辑：合格的广告满足需求，优秀的广告创造需求。广告人的基本功，就是把不可能变成可能。
3、广告的动力源没有变
经济的发展力，是广告业发展的主动力。消费者的消费力，是广告业发展的源动力。企业的增长力，是广告业发展的第一动力。市场的活跃力，是广告业发展的激发性动力。行业的创新力，是广告业发展的永动力。
4、广告的人文价值没有变
广告始终是文化价值的重要载体，在数字洪流的冲击下，这一点并不会改变。从“一曲歌来一片情”到“奔涌吧，后浪”；从千人一面到千人千面，甚至一人千面，广告能够“出圈”，大概率是其中人文价值的“出圈”。所以，传统广告的“人文”之长，应该主动渗透到“数字广告”“计算广告”“智能广告”的技术之长中。
5、广告的丰富性与多样性不该变
以技术为核心的数字化广告与营销，显示出前所未有的有效性、精准性、高匹配性，但也让广告本身呈现出了“单一性”“即时性”“重复性”的问题。因此，传统广告呈现的多样性、丰富性、长期性等素质不应该被排挤掉。
6、广告关于客户（消费者）至上的理念不该变
安德雷布罗德在2008年提出计算广告概念时说，其目标是实现语境、广告和受众三者的最佳匹配。可见，广告关于客户（消费者）至上的理念正是其生命力所在。注重消费者体验；善用消费者洞察；关注消费者个性化需求；维系客户关系。
7、广告关于艺术与科学的统一性不该变
广告人入行的一个基础问题是“广告是艺术还是科学”？标准答案是：广告既是艺术，也是科学。当我们热切追求用各种数字化技术改造广告的时候，往往会忽略广告本身的艺术性。归根结底，广告是由人创造、聚焦于人的产业，不应该只剩下实验室内的设备与机器、数据与技术。
8、广告的演进性与包容性不该变
关于广告本身的定义，并不是一成不变的。我们正在进入一个需要重新定义广告的时代，并且可能在相当一段时间内，都无法给出准确的定义。这是一种好现象。就像当初柏拉图时代，当正义不能被准确定义的时候，人们才知道正义之于人类之重要。同样，当我们不能准确定义广告的时候，恰好说明广告的新价值、新作用、新功能正在重新凝练，重新被认知。
二、八个“应该变”
组织结构的应变
1、广告业应当参与到社会生产结构的变革中
农业式社会生产结构，工业化社会生产结构，平台型社会生产结构，中国进入了三种社会结构并存的时代。前两种社会生产结构带来了社会的专业分工，每个社会实体虽然彼此关联、互相倚重，但本质上是一种独立的、独自的运营与发展。平台型社会生产结构是对过往组织生产体系的颠覆与再造，从技术服务、组织架构、运行机制三个层面将虚拟整合成现实的生产力。这种颠覆与再造，对社会生产中的所有实体都产生了深远的影响，广告类例外。
凯文凯利预测，平台（例如谷歌的搜索平台、YouTube的影音平台，微软的办公平台，脸书和推特的社交平台，亚马逊的电商平台、AWS云计算平台等）将成为资本主义未来经济的关键，它是除政府、公司和非盈利组织之外的第四类组织，是大数据的拥有者。
广告业必须从原本各自为战、分散独立的运作方式，构建产业内、行业内、机构内的平台生产方式，进而真正参与到正在进行的数据革命中。
专业技术的应变
2、广告业应当在技术变革的浪潮中找到自己的专用技术
广告是需要技术支撑的。随着数字技术的广泛影响，数字经济已经成型。在这样的背景下，原先相对独立的广告产业，开始渗透进其他行业或产业，广告业的独立性被进一步消解。与此同时，广告业的“复杂性”现象将越来越多。“相对”“测不准”“偶然性”“混沌”“互补”“纠缠”等，将在大数据、精准营销、人工智能广泛运用的状态下成为常态。但是，数字技术（互联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等）都是“通用目的技术”，不是营销传播者的“专用目的技术”，不能代表广告业找到了自己的支撑性技术。
在营销技术全景图中，2022年入选的全球营销技术供应商数量达到9932家，相较于2011年的150家，增长率惊人地高达6521%。但是，这些技术供应商中，有多少是真正的“广告类”公司？中国本土的广告类机构又占据几何？答案可能并不乐观。
市场竞争的应变
3、广告业应当积极参与到变化的市场竞争中
2022年，谷歌的广告收入达到2244.73亿美元，占公司总营收比例达79.37%；Meta的广告收入为1136.4亿美元，占公司总营收的比例高达97%。
2022年，我国互联网广告收入TOP10企业分别为阿里巴巴、字节跳动、腾讯、百度、京东、美团、快手、小米、拼多多和微博。无论国际还是国内，广告巨头已经从广告行业，转向了互联网行业。广告行业的“内卷”程度，超过各行各业的平均数，但是，这种“内卷”通常发生在行业之内，而当下的竞争显然已经在行业之外。
2014年，埃隆·马斯克发表了一篇文章《我们所有的专利属于你》(All Our Patent Are Belong To You)，他说，他将采取“开源模式”，对外开放所有专利，以鼓励其他企业开发先进的电动汽车。他之所以这么做，是因为他清楚地知道，特斯拉的对手不是其他电动车，而是整个燃油车生态系统。马斯克的那一招棋，其实是在做“协调”团结行业的所有人，重新定义产业规则。
人才结构的应变
4、广告业应当重塑自身的人才结构
《2022广告营销行业人才趋势报告》提到，约75%的广告营销公司急需“经验丰富、技能熟练的中层人才”，紧缺“资历较深的复合型管理人才”，“创意、咨询、技术”类人才是行业核心需求。
对于广告类的公司组织，一群人的创造比一个人的创造要重要和有效得多。而且已经有案例证明，一群类似的、来自同一个圈层的人，和一群不同的、多元的、来自不同圈层的人，后者解决问题的能力更强、碰撞出的思想火花也更多。
事实上，圈层一致的人组成的团队（人群）更容易达成共识，但是也更容易犯错，更可怕的是，他们出错的时候自知之明更少，而且更有可能在错误的道路上一条路走到黑。换句话说，一群用类似方式筛选出来的精英做出的团体决策，很可能因为缺乏不同的声音而减少了纠错的可能，一旦犯错反而错得更离谱。
团队形式的应变
5、广告业应当从“线性团队”转型为“非线性团队”
广告业面临着无数的新问题。旧办法肯定解决不了新问题。广告业面临的新问题远远多于老问题，同时，我们拥有的新方法远远少于老方法。原因何在？广告业大多是“线性团队”。
因此，搭建非线性团队将是未来十分重要的一个措施。搭建非线性团队的一个基本准则，就是用规则的确定性应对结果的不确定性。要想在一个领域实现革命性的突破，团队必须有不可预测性。线性团队中，沟通由少数具有超凡魅力的成员主导，而非线性团队，是由最好的想法来引导。
业务理念的应变
6、广告业应当从“三板斧”转型为“复杂型”
大众传播时代，每个明星广告团队，都拥有自己的“三板斧”，可能是创意，可能是媒介，可能是服务，可能是工具。但是，今天的市场环境既能“造神”，也能“毁神”。对广告业而言你的“工具”“方法”“智慧”必须是“海量”的，才有可能对应上客户的需求选择。不能再同以往的“开门三板斧”，只会“三板斧”也只有“三板斧”。
消费者观念的应变
7、广告业“操控”消费者的观念必须改变
从传播的角度讲，广告是一种说服的过程；从营销的角度讲，广告是一种推广的行为。“说服”“劝服”“推广”这些行为本身，带有明显的“操控”意味，甚至是控制色彩。随着广告升级，场景的应用比控制的概念更重要。也就是说，广告传播功能、营销功能的主概念将被“共创”“共享”“共情”等概念所替代。
运营理念的应变
8、广告业组织的运营理念必须改变
所有变化给今天的社会组织提出了三个重要要求：
第一，不再有全知全能的人，没有谁能了解和追踪所有的变
化，群策群力变得非常重要，组织需要能够尽可能多地利用集体的智慧，即“众包的智慧”。
第二，因为变化剧烈，要求组织有快速的应变能力，这对习
惯于自上而下，习惯于执行却缺乏思考能力的个体组成的组织是一大挑战。
第三，组织在巨变时代最看重的，是创造性地解决问题的能力和创新的能力，组织需要为拥有这种能力的个人和小团队赋能。
我们真正需要关注的是未来是否会出现新的组织形式。比如，在GitHub上，人们可以拥有松散的协作关系，没有人主导经营，也没有下达命令的上级。对于新的工作形式，我目前尚未想出一个恰当的名称。但是我相信未来会有越来越多的组织通过新的形式创造财富。这种新的工作形式会成为主流，并确定其主导地位。但是，它并不会颠覆既有的公开形式，它会为人们增加一个选项。这种形式，既有营利组织的特点，又有非盈利组织的特点。
——《5000天后的世界》
结 语
没有生命力，任何行业都难以为继；靠“续命”不可能长久。广告，依然是一个充满生机的行业，我命由我不由天。但是，中国广告业如果没有革命性变化，就只能在“旧”与“重复”之间迷茫，甚至迷失。将广告革命进行到底，是我们必须做出的努力。
青年广告人作为广告行业的中坚砥柱应该肩负起发展广告行业的光荣使命和责任，不断学习与进步，汲取养分壮大自己的根基。知道广告圈始终坚守做青年广告人成长路上的陪跑者，为新锐品牌方/创业型广告公司创始人/自由职业者/广告公司高管等新生代青年广告力量构建以互助陪伴/圈层社交/干货赋能/资源对接为一体的陪伴式成长平台，助力奋斗路上的青年广告人在知道广告圈与优秀的伙伴一路同行·彼此照亮。
本文来自2023第19届中国广告论坛中国传媒大学学术委员会副主任、博士生导师、国家广告研究院院长丁俊杰老师的演讲整理。
